Soovitusindeks ehk NPS on kujunenud üheks enim kasutatavaks mõõdikuks kliendirahulolu ja lojaalsuse jälgimisel. Tegemist on lihtsa ja kergesti kommunikeeritava näitajaga, mida kasutatakse sageli juhtkonna ja juhatuse aruandluses. Samas näeme oma töös, et soovitusindeks on ka üks enim valesti mõistetud mõõdikuid. Mitte seetõttu, et metoodika ise oleks puudulik, vaid seetõttu, et tulemusi tõlgendatakse sageli liiga lihtsustatult. Alljärgnevalt toome välja mõned levinumad väärarusaamad, millega ettevõtted oma soovitusindeksi tulemuste analüüsimisel kokku puutuvad.

1 Kõrge soovitusindeks ei tähenda automaatselt lojaalseid kliente

Levinud arusaam on, et kõrge soovitusindeks viitab tugevale kliendilojaalsusele. Tegelikkuses on see seos märksa keerukam.Soovitusindeks mõõdab, kui tõenäoline on, et klient soovitab ettevõtet teistele, mitte seda, kas klient jääb püsima, teeb kordusoste või suurendab oma koostööd ettevõttega. Mõnes valdkonnas võivad kliendid olla rahul, kuid samal ajal väga altid teenusepakkujat vahetama. Teistel juhtudel jäävad kliendid ettevõtte juurde mugavuse või vahetusbarjääride tõttu, isegi siis, kui soovitusindeks on madal. Ilma kliendi alternatiivide, käitumise ja suhte mõistmiseta ettevõttega on oht, et soovitusindeks hindab tegelikku lojaalsust üle.

2. Keskmine tulemus varjab sageli tegelikku probleemi

Paljud organisatsioonid keskenduvad peamiselt oma keskmisele soovitusindeksi tulemusele. Probleem seisneb selles, et keskmine näitaja varjab sageli olulisi erinevusi. Kahel ettevõttel võib olla täpselt sama soovitusindeks, kuid täiesti erinevatel põhjustel. Ühel juhul võib enamik kliente olla neutraalsed, teisel juhul aga väga lojaalsete klientide kõrval suur hulk tugevalt rahulolematuid kliente. Ilma soovitajate, passiivsete ja kriitikute jaotust analüüsimata on keeruline mõista, kus tegelikud riskid ja võimalused tegelikult paiknevad.

3. Võrdlusi tehakse ilma piisava kontekstita

Soovitusindeksit võrreldakse sageli:

• riikide lõikes
• ärivaldkondade vahel
• ajas
  

Kuid kontekstita võrdlused võivad viia eksitavate järeldusteni. Klientide ootused, kultuurilised eripärad, ostuprotsessid ja turuolukord erinevad märkimisväärselt. Soovitusindeks tasemel 30 võib ühes valdkonnas olla tugev tulemus, teises aga nõrk. Soovitusindeksi langus võib olla tingitud välistest teguritest, mitte teenuse või kogemuse halvenemisest. Kui soovitusindeksit kasutatakse absoluutse tõena, mitte suhtelise näitajana, on oht teha valesuunalisi otsuseid.

4. Fookus liigub numbrile, mitte põhjustele

Teine levinud väärarusaam on see, et soovitusindeksist saab eesmärk omaette. Organisatsioon jälgib numbrit, raporteerib numbrit ja püüab numbrit „tõsta“. Soovitusindeks on aga tulemus, mitte selgitus. Tegelik väärtus tekib alles siis, kui analüüsitakse, miks kliendid vastavad nii, nagu nad vastavad. Mis põhjustab rahulolematust? Mis loob positiivseid kogemusi? Millised klienditeekonna osad mõjutavad soovitusvalmidust kõige enam? Ilma kvalitatiivse süvitsi mineva analüüsi ja mõjurite mõistmiseta jääb soovitusindeks pigem jälgimisvahendiks kui arendamise tööriistaks.

5. Soovitusindeksit kasutatakse otsuste alusena, kuigi see ei anna selget suunda

Lõpuks näeme sageli, et soovitusindeksit kasutatakse strateegiliste otsuste tegemisel, kuigi mõõdik ise ei ütle, milliseid samme tuleks astuda. Soovitusindeksi muutus näitab, et midagi on toimunud, kuid ei selgita, mis täpselt juhtus või kuidas organisatsioon peaks reageerima. Selleks, et soovitusindeksist saaks tõeline otsustustugi, tuleb tulemused siduda teiste andmeallikate, kliendikäitumise ja ettevõtte eesmärkidega.

Soovitusindeks on alguspunkt, mitte lõplik vastus

Õigesti kasutatuna võib soovitusindeks olla väärtuslik tööriist klientide üldise kogemuse mõistmiseks. Samas tuleb see asetada õigesse konteksti ning täiendada analüüsi, tõlgenduse ja arusaamaga kliendi tegelikust olukorrast. Kõige edukamad organisatsioonid ei ole sageli need, kellel on kõrgeim soovitusindeks, vaid need, kes mõistavad kõige paremini, mida nende numbrid tegelikult tähendavad ja kuidas neid õigete otsuste tegemisel kasutada. Loe lähemalt, kuidas meie RAITis saame aidata teil alustada oma soovitusindeksi mõõtmistega.